Las escenas suceden en el Eroski de Matiena. Has terminado tus compras, incluso cargas con cosas que en principio no pensabas comprar. Esperas en una cola, mientras miras a la cajera -¿Por qué no hay hombres haciendo ese trabajo?-, es joven y percibes en sus ojos un leve toque de cansancio. Te toca. Con el scanner va sumando, termina, te sonríe (y piensas que esa bonita sonrisa no es la que te recomendaron en en el cursillo de marketing).
¿Tarjeta Eroski, Travel Club?.
Nunca has usado y te cansa esa pregunta repetida, y te cansa también ver al que te precedía, sacando tarjetas y firmando papelitos. No -dices- .Crees que todos te miran o que se extrañan de que aún alguien pague con dinero. Has oido rumores de cuánto cobra y en que condiciones trabajan estas cajeras, te acuerdas y casi le dices lo siento, por ella. Pero cree que no la has oido y te repite:
¿Tarjeta Eroski, Travel Club?.
Se trata de un programa de fidelización creado por varias empresas: Air Miles España SA, BBVA, Grupo Eroski, Iberia, Repsol-YPF, Telefónica, Multiópticas, Caja Laboral que forman parte del accionariado, más las 34 empresas afiliadas como clientes que contratan sus servicios. Y como toda empresa que se precie ?ser bueno vende? colabora además con Ayuda en Acción.
Javier Ibarra es el director general de Air Miles España S.A y repite su frase favorita a todo aquel que quiera oirle, "Tu mercado es tu base de datos". Frase comprada en un Master Business Analysis por la Universidad de Lancaster donde es posible que conociese a su gurú particular: Stan Rapp.
Al igual que los delicuentes y asesinos en serie, gusta de jactarse de las fechorías o, como prefiere llamarlas, éxitos de la compañía. Tiburón Nato:
"Llegamos al 40% de los hogares españoles y nuestras operaciones suponen alrededor de 3,5% del consumo de las familias. Tenemos 14 millones de tarjetas en circulación, hemos entregado 21.000 millones de puntos y 2,5 millones de premios por un valor en el mercado de 115 millones de Euros."
Usted se pregunta que clase de empresa es ésta, en la que no le cobran un duro, da premios en forma de viajes y objetos de lo más variopinto. ¿Dónde está el truco?. Pues nada, el mismo Javier Ibarra Cearra, licenciado en Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco, nos lo cuenta:
"La ampliación de la base de empresas asociadas y de usuarios de la tarjeta nos permite un mayor conocimiento de los hábitos y preferencias del consumidor final, y este conocimiento nos permite ofrecer promociones más selectivas, menos generales y, con ello, más efectivas y menos caras."
Dicho asi, en fino, por alguien cuya carrera profesional comenzó en Jotun-Valentine Española, como delegado para la zona norte de España. Que pasó a trabajar para British Telecom, en el Reino Unido como consultor externo; sobrevuela Super Ego Tools, del Grupo Rothenberg y aterriza en el BBVA, primero como analista financiero y broker bursátil en Madrid, director de BBV Interactivos en Londres, director general de Inversiones de BBV en Portugal y, finalmente, subdirector general de BBV Inmobiliaria. Un angelito, impresionante. Todavía oigo voz la cajera contratada via ETT
¿Tarjeta Eroski, Travel Club?
Pero si ustedes no lo sabían se lo cuento, la tarjeta prepago del Grupo Eroski la gestiona, tambien, el BBVA a través de una financiera Finanzia S.A. Si a las bases de datos de estas empresas sumamos las de Iberia, Repsol-YPF, Telefónica, Multiópticas y Caja Laboral, entre otras. Travel Club resulta ser una enorme base de datos con las que se elaboran finos y deliciosos perfiles de mercado, hábitos y preferencias de consumo, previsión de compras a proveedores, diseño de nuevos productos.
¡Santo cielo! si saben hasta el color de tus calzoncillos, la frecuencia de uso de papel higiénico, tu capacidad de compra y endeudamiento. Saben todo lo que necesitan saber y encima trapichean con esa información, la venden, la ponen precio, cotiza en bolsa ,,, : "Tu mercado es tu base de datos".
Sin embargo usted no se acaba de creer que estas ideas y prácticas se estudien en la facultad de Económicas y Empresariales de Universidad del País Vasco. Tanta maldad solo es posible, como señalaba hace más de un siglo Sabino Arana, en las mentes de maquetos descreídos y fulleros. Pues sí, ese infame maqueto tiene nombre Stan Rapp que dice cosas como éstas:
"
El conocimiento profundo del cliente resulta esencial. Incluso en el proceso de creación del producto o servicio. La customización no se hace a distancia. Cuando identifico el segmento que me interesa, tengo que hacer focus groups, sondeos y hasta mostrarles algunas de mis ideas para ponerlas a prueba entre ellos. Una vez que tengo ese feedback puedo terminar de crear el producto.
Más aún: hoy es el cliente quien crea el producto. Como profesional del marketing, uno sólo identifica el target que le interesa y le pregunta: ¿Usted qué quiere? ¿Qué necesita? Ahora bien, cada uno quiere cosas distintas. El desafío es hacer un producto que, de manera rentable en costo-beneficio y sin modificarse fundamentalmente, pueda adaptarse a las necesidades y perfiles de los grupos internos que existen dentro del segmento al que uno se dirige. Sólo de esta manera se responde a las necesidades del mercado.
A comienzos de los '90, trabajar con el marketing relacional, involucraba altos costos y llevaba tiempo recuperar esa inversión y comprobar en qué medida era redituable. Pero la llegada de Internet transformó al marketing relacional en una opción real.
Concretamente, Internet permite acceder a una enorme cantidad de información sobre los gustos y preferencias de compra de los clientes, ensayar con ellos nuevas estrategias en tiempo real e identificar o crear comunidades de personas con intereses comunes. El costo de las transacciones comerciales on line resulta, por otra parte, mucho más bajo.
El marketing relacional on line no reemplaza al off line, sino que le agrega una nueva dimensión. Las bases de datos tradicionales se suman a las posibilidades que abre Internet. Muchos de los contactos que se establecen con los clientes continuarán usando métodos off line, como el correo, porque los paquetes que llegan por ese medio son una forma de comunicación tridimensional que Internet no puede ofrecer. El teléfono es otro medio poderoso de interacción personal que no va a desaparecer. La idea es que con Internet se amplían los caminos a través de los cuales establecer contactos con los clientes." . (Conceptos esenciales de Stan Rapp)
Bancos de datos privados interconectados usando internet, interactuando con los clientes ... la repera. Pobre cajera que pregunta:
¿Tarjeta Eroski, Travel Club?.
Pobrecito tú, tontorrón, que esperas juntar los puntos para viajar a esa isla del caribe soñada, además de reunir 1.000 puntos para comprarle un anillo a la cajera, de la que te has enamorado. Isla de cartón piedra y un anillo de plástico dorado:
¿Tarjeta Eroski, Travel Club?
Referencia: Anboto News y Libro de Notas
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